(一)易讀易記原則

易讀易記的原則是對零售店名稱最基本的要求。只有易讀易記，零售店名稱才能有效發(fā)揮其識別和傳播功能。如何使零售店名稱易讀易記，這就要求零售店經(jīng)營者在命名零售店時要做到以下幾點:

1.簡單。名稱簡單、簡潔、活潑，易于與消費者溝通，名稱越短，越有可能引起顧客的遐想，意義越豐富。絕大多數(shù)知名的零售店都非常簡單，大多數(shù)都有2個13個音節(jié)。

2.獨一無二。名字要有獨特的個性，盡量避免與其他零售店名稱混淆。比如日本索尼(SONY)，原名為東京通信工業(yè)公司TTK作名稱。但是未來產(chǎn)品會進入美國，美國有很多這樣的名字，比如牛毛ABC、NBC、RCA、AT＆T等。盛田昭夫公司經(jīng)理認為，為了企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品名稱必須獨特、醒目、簡潔，并可以用羅馬字母拼寫。此外，無論在哪個國家，這個名字都必須保持相同的發(fā)音。

遵循上述想法；盛田昭夫查了許多字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文中SONUS”是“SOUND英語，意思是聲音)原型；此外，SONNY這個詞很流行，意思是精力充沛的年輕人和可愛的小家伙，正好有他所期待的樂觀開朗。同時，他又考慮到該詞如果照羅馬字母的拼法，發(fā)音正好與日文中的“損”字相同，這將引發(fā)不利的產(chǎn)品聯(lián)想。突然，盛田昭夫靈機一動，SONNY去掉一個字母，變成SONY”。

“SONY’既是“SOUNS諧音，還有SONNY意思，簡直太棒了。

盛田昭夫SONY作為公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的注冊商標，公司名稱由東京通信工業(yè)公司改為SONY這個名字使公司SONY公司財運亨通，也成為消費者喜愛的名牌商標。

3．新穎。這意味著名字要有新鮮感，趕上時代潮流，創(chuàng)造柯達等新概念(KODAK)一詞在英文字典里根本查不到，本身也沒有任何含意，但從語言學(xué)來說，“K”音如同“P同時，音也能給人留下深刻的印象K這個詞的圖案標志新穎獨特，消費者第一次看到它，精神往往振奮，進一步加深了消費者對Kodak的記憶。

4．響亮。這意味著零售店的名字應(yīng)該容易上口，發(fā)音難或者音韻差，不應(yīng)該用作名字。例如，健伍(KENWOOD)聲音原名特麗歐(TRIO)，改名的原因是TRIO音感節(jié)奏不強，前面特麗(TR)發(fā)音還不錯，到O讀起來便頭重腳輕，削弱了以前的氣勢。改為KENWOOD之后效果很好。因為KEN與英文中的CAN(可)有諧音之妙，朗朗上口，讀音響亮。WOOD(郁郁蔥蔥的森林)促音的和諧感，節(jié)奏感很強，兩者結(jié)合在一起，確實是一個很響亮的名字。

5．高氣魄。這意味著零售店的名字要有氣魄，起點高，沖擊力強，情感色彩強，給人一種震撼感。例如，珠海海榮貿(mào)易公司決定改名，使其服裝進入國際市場，參與世界競爭。通過比較幾個方案，最終決定以卓夫為產(chǎn)品和公司名稱。卓夫是英語卓夫CHIEF音譯，英文意思是領(lǐng)導(dǎo)，最高級(名詞或形容詞)；中文意思是優(yōu)秀的丈夫。中英文合二為一，演繹出一種優(yōu)雅、帥氣、非凡的風(fēng)格。正如設(shè)計師所說：作為一種產(chǎn)品，它是先進、高端、質(zhì)量的象征；作為一個企業(yè)，它是卓越、領(lǐng)先和卓越的代表?！?/p>

(二)法律保護原則

零售店經(jīng)營者還應(yīng)注意，絞盡腦汁獲得的零售店名稱必須能夠注冊并受法律保護。要使零售店名稱受法律保護，必須注意以下兩點：

1.零售店名稱是否侵權(quán)。零售店經(jīng)營者應(yīng)通過相關(guān)部門查詢是否注冊了相同或相似的零售店。若有，則必須重新命名。美國有一種叫做伊麗莎白·泰勒熱情專賣香水的連鎖店銷售業(yè)績很好，但當(dāng)連鎖店發(fā)展到第55家時，被迫停止銷售。因為其競爭對手的產(chǎn)品叫熱香水，向法院起訴。最后，伊麗莎白·泰勒勒熱情連鎖店不得不改弦易張，重新命名，原來的廣告活動也白費了。

2.零售店名稱是否在允許注冊的范圍內(nèi)，雖然有些零售店名稱不構(gòu)成侵權(quán)，但仍不能注冊，難以得到法律的有效保護。例如，1915年

幾年前，《德國商標法》規(guī)定，只有數(shù)字內(nèi)容的商店名稱不能注冊。零售店經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)咨詢有關(guān)部門或者專家，詢問零售店名稱是否在商標法許可注冊范圍內(nèi)，以便采取相應(yīng)的對策。